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想写出合格的文案创意?先用这1个方法,摆平两个最核心问题

第一个: 让消费者去看,第二个:有效的传达诉求。

只有在这种情况下,你会高兴的了肺炎。

——SCRABBLE(一种拼字游戏)


只有在这种情况下,你会高兴的了梅毒。

——SCRABBLE(一种拼字游戏)

第二个:“有效的传达诉求”。

毕竟我们是广告文案人,不是王家卫、陈凯歌的接班人,我们也不能拿着甲方的钱,去做一个成为莫言的梦。

所以文案必须用文字或画面,去更好的传达广告诉求,让消费者喜欢我们的产品,购买我们的产品,甚至像追星的疯狂小粉丝一样,去彻夜排队打架争抢我们品牌的产品。

而在具体方法上,随着广告学、营销学的发展,有不同的答案,比如艺术派、科学派、定位派、冲突派、超级符号派等等百花齐放。

人们常说“纲举目张”,以上两个问题就是“纲”,只有将“纲”的问题深刻理解,才能做到“目张”。

1、特洛伊木马

在我刚做文案时,一直想梳理清楚,如何同时解决好这两个问题,直到有一天看《奥美的创意观点》。

书里面说,好的广告文案,其实很像一个特洛伊木马,而这就是一个良好的解决方法:

那些天马行空的创意是一只木马,而它是一个外部伪装,用来躲过消费者对于广告的警惕(让消费者去看);而真实的商业企图,比如推广品牌增进销售,就是藏在木马里的士兵(有效传达诉求)。

文案创意人就是利用类似的木马计,去闯进消费者的心智,让他们接受我们传达的广告信息。

那么按照这个逻辑,一个好的创意,就必须既是一个好木匠,能用锛凿斧锯造出一匹好木马,又是一个好战士,能大杀四方攻城略地。

2、好的文案创意,不像广告

所以,如果是一则完美的文案,消费者可能根本看不出这是广告,但却接受了文案传达的诉求。

比如我们中国人大部分都知道武汉的黄鹤楼、南昌的滕王阁、湖南的岳阳楼,我们是怎么知道的呢?

大都还是因为那些,背到死去活来差点吐血的古诗或者课文,比如《岳阳楼记》、《滕王阁序》、《黄鹤楼》。

正是由于这些古代大佬的千古名篇代代相传,才有了现在一到长假就挤爆的名楼景点。

如果按照营销学角度思考,当年文坛大佬的这些文章,其实就是一篇篇广告文案,并且威力牛到大佬们已经去世几百年,朝代都换几茬了,依然卓有成效的推广着这些名楼,给当地旅游经济带来大量收入。

而这就是现在所谓的广告,做梦都想要达到的效果——消费者不认为你是广告文案,但是接受到了所传达的信息。

而它也是一个完美的广告木马:

伪装的足够完美,可以骗过读者的警惕心;藏着的士兵也足够能打,可以有力传达产品信息。

由于现在传播环境的变化,越来越多的广告主,开始重视类似软性植入广告,比如各种电影、电视剧的植入广告,就是在正常的剧情走向中,将产品伪装成道具的形式植入。

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