千亿直播风口下「货的进击」

科技 2019-09-30 22:2587自然声博客自然声博客

▲图来自于2019阿里巴巴投资者大会演讲者PPT


直播电商作为电商的新形态,是现阶段转化率最高的形式之一。各大平台都加入抢主播、缔造生态的战场。与此同时,随着国际形势变化,线下实体受到线上电商冲击,消费者们也变得更为务实,品牌背后的供应链在诸多压力之下向C端转型,从幕后走向台前。

「货」在主动升级求变,用新渠道和新内容撬动消费者。或开网店入场做直播,或建中台大量对接网红,或做网红定制款,升级品牌形象。

电商的三个关键要素,人、货、场。我们曾经从主播纬度讲述,本篇文章我们以美妆服饰品类为主从「货」的纬度来进行观察,盘点下:

▪在直播电商生态中,供货端正在发生什么变化?

▪供货方如何看待主播?

▪货和主播/MCN是什么样的合作模式?

一、货+人(网红/MCN) :孵化主播、合作MCN、做店铺直播

货的来源不同,有的来自品牌,有的来自供应链。他们的诉求各不相同,除了直播卖货的基本诉求,有的希望快速清库存,有的希望做品宣建立消费者心智。根据基因不同,他们选择了不同的方式达成这一目的,比如孵化主播、与MCN、主播合作、店铺直播。

▲图来自36kr


正善食品有食品供应链的背景,在抖音孵化出了正善牛肉哥、带盐人小关等多个网红IP,成功建立人设之后,除了卖牛肉又卖起了红酒,以短视频加直播方式带货。其天猫店一度晋级红酒类目TOP1。

主播/MCN和供货方的博弈

很多商家宁可售价低于成本价,也要将商品送进头部主播的直播间。这不仅仅是快速大量的成交额,还意味着头部主播的「品质认证」及「微代言」了。能进入薇娅、李佳琦们大主播直播间的货品,是直播行业里带货的「硬通货」。有他们背书,再去找其他的小主播畅通无阻。从谦寻11月的直播报价表上看到,薇娅直播间国产美妆单条链接报价为不低于10万+40%佣金。

有品牌找过某头部网红以低于成本价带货,加上给到主播佣金+佣金提成,前后算下来亏损十几万,但借此清库存。行业里默认「明星直播背书,网红带货」,明星们的直播活动相当于几十家品牌来众筹明星背书,一个单品几分钟的直播视频可以用作淘内、朋友圈传播的宣传素材,起到品宣效果,这种微代言对于中小品牌来说比较划算。

戴鱼曾为某家品牌的直播运营,进入直播生态比较早,他们会用两种方式和主播合作。

1)10w粉丝以下的主播纯佣合作。连续几个月ROI低于预期就停止合作。三年来,合作主播超过了500多位,用这种方式已经剔除了一半以上的主播。

2)机构模式合作。根据ROI来谈固定费用。和MCN谈好固定月服务费+佣金的合作模式,提前测算ROI以及月出单量。如果当月机构没有达到出单量,下个月需要补播,直到完成。

最初他们多用第一种合作模式,但随着主播数量增多,对接人力也越来越高。巅峰时一个人对接50个主播,同时竞品也加入直播赛道抢占份额,于是他们往第二种模式发展。这种以机构为单位的合作模式,更为简单直接,也为品牌拉拢一批中小主播,增大市场所占份额。

主播们会选择有爆款品相的货品合作,比如性价比高、网上口碑评价好、目标人群一致,有天猫店或者淘宝皇冠店,店铺评分高于平均分,类似品类近期没有播过。

薇娅背后的谦寻有着两百人的招商团队,涉及食品、美妆、服装、视频、电子产品等类目,他们知道每件货品最好的生产厂商、原料基地和生产底价,有严格的选品机制,才能维持口碑。每天都会有上千个商家主动找到薇娅的招商团队,只会有几十个到达薇娅直播间。审核过程包括商品的质量、历史低价、全网比价。商家再寄样品后,还会经过试吃试用试穿的环节,最后由薇娅本人最后决定要不要用。

如涵文化电商负责人陈亮有十年供应链管理经验,对于服装,他选品的标准在于: